Огилви за рекламата

Трима са класиците на рекламата през ХХ век: Клод Хопкинс, Росър Рийвс и Дейвид Огилви. Ако сред тримата трябва да се открои визионерът, това безспорно е Дейвид Огилви: той е лицето на цяло поколение в рекламата. Много от продуктите, за които е изготвял реклами преди десетилетия, днес са известни по целия свят корпоративни марки.

Огилви за рекламата“ е сред най-четените и авторитетни издания в света на рекламния бизнес. Книгата представя свеж, на моменти комичен поглед зад кулисите на една индустрия, изградила своя бляскав образ включително с нескопосано надлъгване и манипулиране на предпочитанията на своята аудитория.

Авторът дава безценни съвети от кухнята на рекламния бизнес. Той ясно очертава стъпките за навлизането в бизнеса и най-добрите подходи за разпространение на продукта. Според Дейвид Огилви най-съществено е наличието на големи идеи за реклама, защото и най-доброто изпълнение не може да компенсира липсата на добра идея. Въпреки че книгата е писана много преди епохата на интернет, тя е безценен източник на информация, защото основата на рекламата и основните човешки мотиви, свързани с нея, продължават да са същите. Огилви разкрива доказали се с годините рекламни стратегии и как да използваме ефективно думите, защото рекламистите са разказвачи на истории. Те трябва да имат много от качествата на писателите и да обърнат внимание на героите, настроението, сюжета.

Макар и пожънал огромен успех, Огилви често иронизира себе си и рекламите, които е създал през своята забележителна кариера. Честен докрай, той разкрива всички тайни в занаят, където подобно знание има огромна практическа полза.

Огилви за рекламата“ е невероятно лесна за четене книга, която ще от полза за всички с интерес в областта на рекламата! Независимо дали искате да преуспеете в света на рекламата, или да се запознаете с това какво стои зад посланията и образите, втълпяващи ви привързаност към продукт или услуга чрез провокации или изкушения, тази книга ще ви отвори очите.

НАИМЕНУВАНЕТО НА ВАШИЯ ПРОДУКТ

Да намерите някакво наименование, което вече не е било регистрирано от друга компания, е адски трудно. Съществуват три вида наименования:

Имена на мъже и жени – като ФОРД, КЕМБЪЛ и ВДОВИЦАТА КЛИКО. Те се запомнят, трудно се имитират и предполагат, че продуктът ви е изобретение на човешко същество.

Безсмислени наименования като КОДАК, КОТЕКС и КЕМЪЛ... Нужни са много години и милиони долари, за да ги надарите с някаква привлекателност за продажба.

Описателни наименования като ОЛИО ТРИ В ЕДНО, МЕДИЦИНСКА ЛЕПЕНКА и ЧИСТАЧ В БАРАБАН. Подобни имена привличат продажби в началото. Но те са твърде специфични, за да останат в употреба за по-нататъшно продължаване на линията.

Можете да използвате проучвания сред потребителите, за да откриете дали едно наименование казва онова, което казва според вас, дали е лесно произносимо, дали бива обърквано със съществуващи наименования и дали е запомнящо се.

Веднъж заявих на компютъра, че ми е нужно наименование за нова марка кафе и уточних, че трябва да започва с буквата М и да съдържа не повече от седем букви. Компютърът изплю стотици варианти и пак се върнах в изходната точка.

Ако е важно наименованието да се появява с възможно най-едри букви на опаковката, изберете кратко име като ТАЙД, а не дълго като ПИЩЯЩИТЕ ЖЪЛТИ ОТКАЧАЛКИ. 

Ако искате да използвате същото наименование и на чуждестранни пазари, проверете дали то няма неприлично значение на турски или някой друг език. Случвали са се някои твърде неприятни случки.

Предлагал съм наименования за десетки нови продукти, но още не са ми приели нито едно. Все пак ви пожелавам успех!

♦  ♦  ♦

Дейвид Макензи Огилви е роден през 1911 г. във Великобритания. Работил е като готвач, продавач, дипломат и фермер, преди да започне да се занимава с реклама. Пише ръководство за продавачите на печките „Ага“, които той самият е предлагал от врата на врата. Години по-късно списание „Форчън“ нарича това ръководство „Най-добрият наръчник по продажбите, писан някога“. През 1938 г. година емигрира в САЩ, като по време на Втората световна война работи за разузнаването към английското посолство във Вашингтон. След края на войната купува ферма в Ланкастър, Пенсилвания. След няколко години решава да изостави фермерския живот и се мести в Ню Йорк, където основава собствена рекламна агенция. Агенцията на Огилви успява да спечели доверието на водещи търговски марки, като „Шел“ му поверяват рекламата за цяла Северна Америка. Шотландецът е първият, дал определение за търговска марка, което се използва и до днес. Рекламите му се отличават с креативност, ефективност и нестандартен подход. Много от продуктите, за които е изготвял реклами преди десетилетия, днес са известни по целия свят корпоративни марки. Наричан е „Бащата на рекламата“ и е удостоен с Ордена на Британската кралица. Дейвид Огилви успява от рекламна агенция с трима души да създаде една от най-големите рекламни империи в световната история. Умира на 21 юли 1999 г. в замъка си в Тофу, Франция.